Google Ads para Advogados

Nada é mais comum hoje em dia do que as pessoas recorrerem ao Google a fim de procurarem soluções para os seus problemas, tanto pessoais quanto profissionais.

No caso de problemas relacionados ao direito não é diferente. Uma separação, uma demissão, um acidente, enfim, são muitas as situações em que as pessoas precisam encontrar um advogado para ajudá-las.

Se você é um advogado e deseja ser encontrado por essas pessoas, nada melhor do que aparecer em destaque no Google. E você consegue isso através do Google AdWords, que é o programa de publicidade do Google.

Para te ajudar a anunciar no Google e ter resultados positivos eu preparei este artigo com dicas específicas de AdWords para advogados.

Avisos: 1) É importante que você saiba que essas dicas de AdWords tem como enfoque a estratégia e não o uso da plataforma AdWords, o que, inclusive, permitirá que você utilize essas dicas para criar campanhas de links patrocinados em outras plataformas como o Bing e o UOL Cliques; 2) Para facilitar a exemplificação de algumas situações, no decorrer do artigo, eu usarei um escritório de advocacia fictício, chamado EA&F Advogados Associados, localizado em Belo Horizonte, no bairro Savassi e atuante nas áreas cível, penal e trabalhista.

Planejamento da campanha

O primeiro passo na criação de uma campanha de anúncios no Google AdWords para o seu escritório de advocacia é fazer um bom planejamento. Sem este planejamento as chances de sucesso ficam muito reduzidas, para não dizer nulas. Aliás, o planejamento deve ser o primeiro passo de toda e qualquer ação de marketing e comunicação, incluindo, é claro, as ações de marketing digital.

O planejamento deve contemplar, entre outras coisas, a definição de objetivos (gerar mais contatos, tornar o escritório mais conhecido, etc), análise de cenário, análise da concorrência (ex.: como os outros escritórios de advocacia estão anunciando), análise do público-alvo, definição de orçamento (verba) e definição de métricas para mensuração de resultados.

Para entender melhor este assunto você pode ler o meu artigo Como planejar uma campanha de AdWords.

Pesquisa, seleção e configuração de palavras-chave

Essa etapa da criação da campanha do seu escritório de advocacia é crucial para o seu sucesso no Google AdWords, pois os seus anúncios serão exibidos como resposta às pesquisas feitas por essas palavras-chave. Se você não escolher as palavras-chave certas, você receberá cliques de visitantes não qualificados, que não estarão procurando pelos tipos de serviços que você oferece. Ou seja, visitantes com pouquíssimas chances de te contratar.

Pesquisa de palavras-chave

Para pesquisar palavras-chave você pode usar a ferramenta Keyword Planner do próprio Google AdWords ou ferramentas como a Keyword Tool e a UberSuggest.

Seleção de palavras-chave

Seguem algumas dicas:

1. A não ser que você tenha uma verba muito alta disponível, mas muito alta mesmo, evite usar palavras-chave genéricas como advogados, advocacia, direito, etc. Isso porque não é possível saber qual o real objetivo de quem está pesquisando por tais palavras e você receberá muitas visitas sem qualidade alguma (pode ser um estudante procurando informações para um trabalho da faculdade, por exemplo). Resultado: desperdício de dinheiro e pouquíssimos resultados.
2. Use com muito cuidado palavras-chave como ‘direito tributário’, ‘direito trabalhista’,‘direito civil’, etc. Apesar de serem palavras-chave mais específicas, são palavras também utilizadas por quem está procurando informações sobre o assunto e não um advogado especializado na área.
3. Prefira sempre usar palavras-chave específicas. Considerando o escritório de advocacia do nosso exemplo e que a campanha esteja configurada para ser exibida apenas em Belo Horizonte, uma boa lista de palavras-chave seria:

Recomendo a você adicionar também variações de palavras-chave do tipo singular/plural (ex.: advogado/advogados, escritório/escritórios), com/sem preposição (ex.: escritório advocacia trabalhista/escritório de advocacia trabalhista) e complementos do local como, por exemplo, belo horizonte, bh, savassi, etc. (ex.: ‘advogado criminalista bh’, ‘advogado cível belo horizonte, advogado trabalhista savassi’).

Você pode até mesmo adicionar variações com erros ortográficos (em minha opinião você só deve incluir palavras-chave com erros ortográficos se você não estiver recebendo cliques suficientes para as palavras escritas na forma correta, exceto nos casos de acentuação, pois é muito comum as pessoas escreverem as palavras sem acentos nas pesquisas).
IMPORTANTE: Essa lista é apenas uma sugestão. Há muitas outras possiblidades e cada caso é um caso. Crie a sua própria lista de acordo com os seus objetivos e especialidades do direito. 

4. Se você não trabalha com uma determinada especialidade, como por exemplo, direito previdenciário, evite usar palavras-chave genéricas como ‘escritório de advogado’ e ‘escritório de advocacia’, além das palavras-chave que contém a palavra ‘previdenciário’, é claro. Isso porque se a pessoa estiver procurando por um especialista em direito previdenciário você perdeu o dinheiro de um clique. No caso de você querer fazer uma experiência com essas palavras, uma dica é deixar claro no texto do anúncio os tipos de especialidades em que você atua.
5. Na plataforma do AdWords, dentro de um determinado grupo de anúncios, quando você clica no botão ‘+Palavras-chave’, o Google te apresenta muitas ideias.

Configuração de correspondências de palavras-chave

Não, o trabalho com as palavras-chave ainda não acabou. Você precisa conhecer as opções de correspondências de palavras-chave e configurar as suas corretamente para receber visitas mais qualificadas e não perder dinheiro.

O AdWords oferece 5 opções de correspondências de palavras-chave: ampla, ampla modificada, de frase, exata e negativa. Abaixo eu vou explicar resumidamente cada uma delas e dar alguns exemplos.

• Ampla: é a correspondência padrão, quando você adiciona somente a palavra-chave sem nenhuma configuração extra. Exemplos: advogado trabalhista, advocacia direito penal, advogado cível bh (lendo a explicação das demais opções você vai entender melhor). O Google diz que a correspondência ampla permite que o seu anúncio seja exibido para pesquisas de frases semelhantes e variações relevantes. Eu diria que não muito relevantes não. Eu já vi, por exemplo, o Google exibir anúncios para termos de busca como ‘aluguel de vestido de noiva’ e aluguel de terno’ quando a palavra-chave era na verdade ‘aluguel de carro para casamento’ na correspondência ampla. Se você usar, por exemplo, a palavra ‘advogado criminalista’ na correspondência ampla, não é difícil que o seu anúncio apareça para pesquisas por termos de busca como ‘tcc direito penal’. A minha recomendação é: NÃO use a correspondência ampla. Se você precisar usar (eu não consigo imaginar uma situação em que seja necessário usar a correspondência ampla, mas enfim...), abuse das palavras negativas e fique muito atento(a) aos relatórios, principalmente o de termos de busca (vou explicar melhor mais adiante).
• Ampla modificada: a correspondência ampla modificada permite maior controle sobre as palavras-chave em relação à correspondência ampla. A modificação é feita adicionando-se o sinal de mais (+) à frente de uma ou mais palavras em uma palavra-chave na correspondência ampla. De acordo com o próprio Google “Cada palavra precedida de + deve ser exibida em sua forma exata na pesquisa do usuário ou como uma variação aproximada. Dependendo do idioma, variações aproximadas incluirão erros de ortografia, formas singular/plural, abreviações e acrônimos e variações de um mesmo radical (como casa e casinha).” Vou dar um exemplo para o nosso caso: a palavra-chave +advogado +criminalista +bh poderá acionar o seu anúncio para pesquisas como: ‘advogado penal belo horizonte’, entre outras. Mais informações sobre a correspondência ampla modificada você pode ler clicando aqui. Importante: não pode haver espaço entre o sinal de soma (+) e a palavra.
• Frase: configura-se uma palavra-chave como de correspondência de frase colocando-a entre aspas (exemplo: “advogado trabalhista”). Com essa palavra na correspondência de frase o seu anúncio pode ser acionado para pesquisas que incluem a palavra-chave exata (advogado trabalhista) ou variações aproximadas(ex.: advocacia trabalhista) com palavras adicionais antes e depois dela (exemplos: ‘advogado trabalhista bh’, ‘telefone advogado trabalhista’).
• Exata: para configurar uma palavra-chave como exata basta coloca-la entre colchetes (ex.: [advogado trabalhista bh] ). Usando a correspondência exata, o seu anúncio é exibido apenas quando forem feitas pesquisas pela palavra-chave na forma exata como ela foi adicionada.
• Negativa: você ainda pode incluir em nível de campanha ou em nível de grupo de anúncios palavras-chave na correspondência negativa. Quando você adiciona uma palavra como negativa você diz ao Google que não quer que o seu anúncio seja exibido quando esta palavra estiver incluída numa pesquisa. Por exemplo, considerando o nosso exemplo, você pode adicionar como negativas palavras como: previdenciário, aposentadoria, tributarista, tributário, empresarial e outras palavras referentes às especialidades em que o seu escritório não atua. Mais uma dica preciosa: se você não tem interesse em receber cliques de interessados em estágio e emprego, adicione essas palavras como negativas, além de outras relacionadas, como: vaga, vagas, emprego, empregos, currículo, curriculum, estagiário, etc.

Abaixo uma ilustração retirada do blog do AdWords que pode contribuir com o seu entendimento.

Como especialista AdWords, vou te dar uma última dica sobre correspondências de palavras-chave: comece a anunciar com palavras-chave na correspondência exata e aos poucos vá testando outras opções de correspondência, nessa ordem:

1. Exata
2. Frase
3. Ampla modificada
4. Ampla

Eu uso como critério o seguinte: se o orçamento diário da campanha estiver sendo alcançado com as palavras-chave na correspondência exata e os resultados estiverem satisfatórios, eu continuo apenas com as palavras nessa correspondência. Se o orçamento não estiver sendo alcançado, ou seja, se estiver sobrando orçamento, e eu já adicionei todas as possibilidades relevantes de palavras-chave na correspondência exata, ou se os resultados não estiverem satisfatórios, eu começo a adicionar palavras-chave na correspondência de frase e assim por diante. Claro que você pode testar palavras-chave em variadas formas de correspondências, até mesmo a fim de descobrir novas palavras-chave, mas fique muito atento(a) aos relatórios e às suas conversões (ligações, contatos via formulário, etc).

Estruturação da campanha

Um dos segredos para se obter sucesso com o Google AdWords, seja para o mercado de assessoria jurídica, seja para qualquer outro segmento, é ter uma campanha bem estruturada. E para isso você precisa saber que existe uma estrutura hierárquica no AdWords, nesta ordem:

1. Conta: é o nível mais alto da hierarquia. É no nível da conta que você configura informações de pagamento, confere as transações realizadas, administra usuários, etc.
2. Campanhas: em seguida temos o nível Campanhas onde você pode criar quantas campanhas quiser para o seu escritório, com orçamentos e segmentações (locais, dias e horários) independentes. Você pode, por exemplo, criar campanhas independentes para direito cível e direito de família, cada uma com orçamento próprio. Ou, se você atua em mais que uma cidade, você pode criar campanhas independentes para cada cidade. Tudo depende de como você deseja distribuir o seu orçamento. É no nível da campanha também que você escolhe se quer anunciar na Rede de Pesquisa, na Rede de Display ou na Rede de Pesquisa com exibição em Display, configura a estratégia de lances, agenda início e término da campanha, entre outras coisas.
3. Grupo de anúncios: no grupo de anúncios é onde você agrupa palavras-chave relacionadas a um mesmo tema (produto, serviço, categoria, modelo, etc) e cria os anúncios que serão exibidos quando essas palavras-chave forem pesquisadas pelos usuários do Google.

Um exemplo prático considerando o nosso exemplo de escritório de advocacia em Belo Horizonte

Campanhas

Você pode criar apenas uma campanha, chamada, por exemplo, 'Escritório EA&F', ou mais que uma campanha se você quiser distribuir seu orçamento, ou se quiser, por exemplo, criar uma campanha específica para um determinado fim. 

Para esse exemplo prático vamos considerar que você vá criar apenas uma campanha, que no caso será a campanha ‘Escritório EA&F'.

Grupos de anúncios

A minha recomendação é que você crie um grupo de anúncios para cada área em que você atua (cível, penal e trabalhista). Exemplos de grupos de anúncios:

• Direito Cível
• Direito Penal
• Direito Trabalhista

Em cada grupo de anúncio você deverá escrever anúncios com ofertas específicas e incluir as palavras-chave relacionadas ao tema do grupo. No grupo ‘Direito Trabalhista’, por exemplo, você incluirá palavras como ‘advogado trabalhista’, 'advogado trabalhista belo horizonte', 'advogado trabalhista savassi', 'escritório direito trabalhista', 'escritório direito trabalhista bh', etc.

Criação de anúncios

Quando alguém faz uma busca por advogados no Google, ele é exposto a uma porção de ofertas, não só de links patrocinados, mas também de resultados da busca orgânica. Portanto, nem é preciso dizer que você terá ter um anúncio chamativo para se destacar na multidão. Este anúncio precisa ser relevante à consulta do usuário e despertar nele o interesse em clicar no seu anúncio e conhecer a sua oferta.

Como criar anúncios relevantes e chamativos

Um dos principais benefícios de se organizar uma campanha em grupos de anúncios é poder criar anúncios específicos para cada tema.

Pense bem: se alguém está interessado em comprar um filhote de cachorro, um anúncio com o título ‘Temos lindos filhotes de cães’, chamará muito mais a atenção do que um anúncio com um título genérico tipo ‘Vendemos filhotes’. Indo além, se o interesse, e a respectiva pesquisa, for por filhotes de labrador, um anúncio com o título ‘Lindos filhotes de labrador’ será muito mais chamativo e relevante do que um anúncio com o título ‘Lindos filhotes de cães’.

No caso do seu escritório de advocacia, por exemplo, você poderá escrever anúncios com ofertas específicas de assessoria jurídica cível, assessoria jurídica família, assessoria jurídica trabalhista e assim por diante, de acordo com o seu negócio.

Inserção de palavra-chave no anúncio

Como você pode perceber, a inserção da palavra-chave no anúncio, torna-o mais chamativo e relevante para atrair os visitantes certos.

Mas meus grupos de anúncios possuem dezenas de palavras-chave. Vou ter que criar dezenas de anúncios para conseguir inserir cada uma das palavras-chave?

Essa é uma excelente pergunta e a resposta é: não, não terá.

Você poderá utilizar um recurso do AdWords que automatiza a inserção de palavras-chave no texto do anúncio, seja no título, seja na descrição. Este recurso consiste em utilizar no local desejado do anúncio o código {KeyWord:texto padrão}, onde ‘KeyWord’ é a palavra-chave e o texto padrão é o texto que o Google irá exibir caso ele não consiga substituir o código 'KeyWord’ por uma das palavras-chave do seu grupo de anúncios.

Exemplo prático:

Vamos considerar como exemplo um grupo de anúncios que pode ser o ‘Direito Trabalhista’. Esse grupo de anúncios possui dezenas de palavras-chave, entre as quais: advogado trabalhista, advogado trabalhista belo horizonte, advogado trabalhista bh, advocacia trabalhista bh e assim por diante.

Você poderia usar no título do seu anúncio o código da seguinte forma: {KeyWord:Advogado Trabalhista BH}.

O que acontecerá: o Google tentará fazer com que o título do seu anúncio seja exatamente o termo de busca utilizado pelo usuário (desde que esse termo de busca esteja entre as palavras-chave do grupo de anúncios). Caso não seja possível substituir (no caso, por exemplo, da palavra-chave exceder os 30 caracteres possíveis no campo Título), ele usará o texto padrão que você configurou, que no caso do nosso exemplo, é ‘Advogado Trabalhista BH’.

Se quiser se aprofundar no entendimento desse recurso, clique aqui.

Deixe clara a sua oferta e economize

O seu anúncio precisa também deixar bem clara qual é a sua oferta, a fim de evitar cliques de visitantes não qualificados, ou seja, visitantes que não estão procurando exatamente o que você está ofertando. Isso significará uma grande economia para você, principalmente a médio e longo prazo.

Extensões de anúncio para advogados

Utilize extensões de anúncios  para deixar os seus anúncios mais completos e relevantes. As principais extensões são:

• Chamada: para você colocar números de telefone do seu escritório.
• Local: para você colocar o endereço do seu escritório.
• Sitelinks: para você colocar links para páginas específicas. Por exemplo, você pode usar os sitelinks para oferecer ao usuário a possibilidade de ir direto para a página da área de atuação que ele necessita e para a página de contato.
• Frases de destaque: você pode usar para adicionar frases com os diferenciais do seu escritório, do seu serviço, do seu atendimento, etc.
• Snippets estruturados: você pode usar o snippet 'Tipos' para adicionar os tipos de causas que você defende (ex.: Tipos: Cível, Trabalhista, Família).

Quer conhecer todas as opções de extensão de anúncios? Então clique aqui.

Testes A/B de anúncios

Recomendo fortemente que você realize testes A/B de anúncios em suas campanhas. Um teste A/B consiste basicamente em criar 2 ou mais anúncios em um mesmo grupo de anúncios e deixá-los sendo exibidos simultaneamente a fim de descobrir qual tem melhor desempenho (melhor CTR, maior quantidade de cliques, maior taxa de conversões, etc).

Você pode testar a mudança de apenas uma palavra, da ordem de uma frase ou comparar 2 ou mais anúncios completamente diferentes um do outro.

Segue um exemplo:

Sobre a rotação dos anúncios nos testes A/B

Há 4 opções de configuração da rotação dos anúncios para você escolher:

1. Otimizar para cliques (padrão)
2. Otimizar para conversões
3. Alternar uniformemente (por 90 dias)
4. Alternar indefinidamente

Essa configuração é feita na guia 'Configurações', já quase no final da página, na opção 'Exibição de anúncios: rotação de anúncios, limite de frequência'. Ao clicar sobre o link, abrirá uma caixa, conforme ilustrado abaixo:

Depois de um determinado período você deve verificar quais anúncios tiveram melhor e pior desempenho e substituir os de pior desempenho por novos anúncios, iniciando um novo teste.

Eu, particularmente, gosto de começar o teste configurando para alternar uniformemente por 90 dias, pois eu gosto de ver a taxa de cliques e de conversão para um mesmo número de exibições. Obs.: nem sempre eu espero os 90 dias para reconfigurar a rotação e/ou substituir os anúncios com pior desempenho.

Índice de Qualidade dos anúncios

Esteja atento(a) também ao Índice de Qualidade dos seus anúncios para cada uma das suas palavras-chave. O Índice de Qualidade é uma espécie de nota de 1 a 10 que o Google atribui ao seu anúncio para cada palavra-chave do grupo de anúncio. Quanto maior o Índice de Qualidade, mais bem posicionado o seu anúncio fica e menos você paga pelo clique. E mais do que isso, ainda qualifica o seu anúncio a exibir extensões de anúncio.

O Índice de Qualidade é calculado com base em 3 componentes principais:

1. Taxa de cliques esperada
2. Relevância do anúncio
3. Experiência na página de destino

Quer se aprofundar mais no assunto Índice de Qualidade? Então clique aqui.

Viu como a qualidade do anúncio é importante? Até mesmo a página de destino é considerada para determinar a classificação do seu anúncio. E é exatamente este o assunto do próximo tópico.

Página de destino / Landing page

A página de destino, também conhecida como landing page, é a página para a qual o usuário será direcionado após clicar no seu anúncio. A página de destino pode ser qualquer página do site do seu escritório ou pode ser uma página independente, projetada exclusivamente para receber os visitantes de uma determinada campanha.  A esse tipo de landing page independente é dado o nome de standalone. Mais adiante falarei mais sobre esse tipo de página de destino.

É recomendável que você direcione o seu potencial cliente para a página que lhe apresentará a oferta do tipo de serviço que ele está procurando.

Por exemplo: se ele pesquisou por ‘advogado trabalhista’, direcione-o para a página que apresenta o serviço de assessoria jurídica para direitos trabalhistas.

Evite usar a home do seu site como página de destino

Não é exatamente uma regra, mas se você quiser ter melhores taxas de conversão, somente use a página inicial do seu site como página de destino nos seguintes casos:

• Quando o que foi pesquisado é o nome do seu escritório de advocacia;
• Quando o que foi pesquisado são palavras-chave genéricas como ‘escritório de advocacia’ ou ‘advocacia em belo horizonte’;
• Quando você não tem uma página específica para exibir (se este for o seu caso, providencie páginas de destino específicas o quanto antes. Talvez seja o caso até mesmo de você pausar a sua campanha enquanto elas estiverem sendo preparadas. Pode parecer radical, mas não é).

Landing pages tipo standalone

Você pode usar uma landing page do tipo standalone como página de destino para apresentar um serviço específico, por exemplo. Há dois tipos básicos de landing pages standalone: a lead generation e a click-through. A lead generation tem como objetivo a geração de leads e ela possui um formulário para captura de dados de contato. A click-through tem por objetivo fazer com que o visitante clique num botão.

Segue abaixo alguns links de exemplos de landing pages projetadas para escritórios de advogados:

Exemplos de landing pages para advogados

Aqui você encontra mais modelos de landing pages.

Campanha Rede de Display para advogados

Até agora falei com você apenas sobre anúncios na Rede de Pesquisa do Google AdWords, mas você também pode anunciar o seu escritório e os seus serviços na Rede de Display do Google AdWords.

A Rede de Display é formada por centenas de milhares de sites parceiros do Google, além de sites do próprio Google como o YouTube e o Gmail.

Vantagens de anunciar na Rede de Display

As vantagens são muitas, mas eu destaco duas:

1. Poder anunciar em outros formatos, além de texto. Na Rede de Display é possível anunciar também em formato de gráfico (banner), vídeo e rich media.
2. O alto poder de segmentação. Na Rede de Display é possível segmentar os anúncios por contexto, canais, categorias de interesse, tópicos, localização geográfica e idiomas, dados demográficos e remarketing, além de outras configurações complementares.

Para se aprofundar mais no assunto sugiro dois links: Sobre a Rede de Display e Ferramentas de Segmentação.

Remarketing para anúncios de advogados

O remarketing, como você viu acima, é uma das ferramentas de segmentação da Rede de Display do Google AdWords. Com o remarketing você pode exibir seus anúncios para pessoas que visitaram o site do seu escritório recentemente.

Você pode criar listas de remarketing específicas para cada tipo de oferta no seu site. Desse modo as pessoas que visitaram sua página de assessoria jurídica trabalhista verão um anúncio sobre assessoria jurídica trabalhista.  As possibilidades de uso do remarketing são grandes (há até mesmo remarketing para a Rede de Pesquisa) e você pode se aprofundar mais aqui.

Acompanhe os resultados e otimize a campanha

Seja lá como você preferir criar a campanha do seu escritório de advocacia no Google, seguindo as minhas dicas ou não, acompanhe de perto o seu desempenho. Não cometa o erro, que é muito comum, inclusive, de deixá-la esquecida. Seguem algumas dicas sobre o que você deve acompanhar e otimizar:

• Acompanhe o posicionamento dos anúncios, o CPC (custo por clique), a CTR (taxa de cliques) e, principalmente, a taxa de conversão. E não somente das palavras-chave, mas também dos anúncios (lembra dos testes a/b de anúncios?);
• Configure o acompanhamento de conversões do AdWords e implemente o código no seu site;
• Integre o AdWords com o Analytics;
• Crie metas de conversão no Analytics;
• Converse com o atendimento do escritório, com os advogados, verifique a qualidade dos contatos/leads;
• Analise os relatórios frequentemente;
• Teste novas palavras-chave, novos anúncios, novas segmentações, novos canais, novas configurações, faça testes e mais testes e nunca pare de testar e otimizar os resultados.

Conclusão

Bem, chego ao final desse artigo desejoso que ele possa lhe ser útil para alavancar os negócios do seu escritório de advocacia.

Quer começar a anunciar seu escritório de advocacia no Google e ter resultados de verdade?

Então entre em contato comigo agora pelo Whats