Google Ads para Imobiliárias e Corretores de Imóveis

Se você é corretor de imóveis, você sabe que imóveis estão entre os assuntos mais procurados nos buscadores. São milhares de consultas diárias por termos relacionados à compra, venda e locação de imóveis, como 'casas a venda', 'apartamentos para alugar', 'imobiliárias', etc.

E como não podia deixar de ser, o mercado imobiliário é um dos segmentos com mais anunciantes no Google. Afinal de contas, onde há demanda haverá oferta.

Neste artigo eu vou dar dicas preciosas de Google Ads para imobiliárias e corretores de imóveis que desejam anunciar no Google.

Para tanto eu vou simular uma campanha para uma imobiliária, localizada no bairro Morumbi, em São Paulo e que atua exclusivamente no bairro.

É importante deixar claro que o enfoque dessas dicas é a estratégia e não o uso da plataforma Google Ads.

Bem, vamos lá:

Planejamento da campanha

O primeiro passo para criarmos uma campanha no Google Ads para a sua imobiliária é fazermos um bom planejamento. Sem planejamento as chances de sucesso caem drasticamente. Aliás, o planejamento deve ser o primeiro passo de toda e qualquer ação de marketing digital e de marketing e comunicação em geral.

O planejamento deve contemplar:

• Definição de objetivos (gerar leads para os corretores, tornar a imobiliária mais conhecida, etc);
• Análise de cenário;
• Análise da concorrência;
• Análise do público-alvo;
• Definição de orçamento (verba);
• Definição de métricas para mensuração de resultados.

Se quiser se aprofundar um pouco mais no assunto planejamento, você pode ler o meu artigo Como planejar uma campanha de Google Ads.

Pesquisa, seleção e configuração de palavras-chave

Essa etapa da criação da campanha da sua imobiliária é crucial para o seu sucesso no Google Ads, pois os seus anúncios serão exibidos como resposta às pesquisas feitas por essas palavras-chave. Se escolhermos palavras-chave irrelevantes, seus anúncios receberão cliques de visitantes não qualificados, que não estarão procurando exatamente pelos tipos de imóveis que você trabalha ou estarão procurando em outras regiões. Ou seja, visitantes com pouquíssimas chances de fazer negócio com você.

Pesquisa de palavras-chave

Para pesquisar palavras-chave eu costumo usar a ferramenta Keyword Planner do próprio Google Ads ou ferramentas como a Keyword Tool e a UberSuggest.

Seleção de palavras-chave

1. A não ser que você tenha muita bala na agulha, mas muita mesmo, nós evitaremos usar palavras-chave genéricas como 'imóveis', 'apartamentos', 'casas', 'salas comerciais', 'galpões', etc. Isso porque não é possível sabermos qual o real objetivo de quem está pesquisando por essas palavras e o seu site receberá muitas visitas sem qualidade nenhuma. Resultado: desperdício absurdo de dinheiro.
2. Usaremos com muito cuidado palavras-chave como ‘imóveis para alugar’, ‘casas à venda’ e ‘aluguel de apartamentos’, etc. Numa campanha para uma imobiliária que atua numa cidade grande essas palavras-chave podem ser consideradas genéricas. Considerando o nosso exemplo de uma imobiliária no Morumbi, bairro da zona oeste de São Paulo, imagine seu anúncio sendo exibido para alguém de um bairro distante que pesquisou pela palavra ‘apartamento para alugar’. Não sabemos se a pessoa está interessada em alugar um apartamento em qualquer bairro da cidade ou se está pensando em alugar um apartamento no seu próprio bairro. Essas palavras podem ser usadas com mais segurança em campanhas de cidades pequenas ou então em campanhas segmentadas geograficamente por raio (esse tipo de segmentação pode não funcionar muito bem no Brasil devido à distribuição de IPs aqui não ser muito bem feita). Seja como for, caso decidamos usar essas palavras-chave, é fundamental analisarmos os resultados logo nos primeiros dias subsequentes à inclusão.
3. Preferiremos sempre usar palavras-chave específicas. Considerando a imobiliária do nosso exemplo e que ela negocia todo tipo de imóvel para alugar e para vender, uma boa lista de palavras-chave seria:

Eu costumo adicionar também variações de palavras-chave do tipo singular/plural (ex.: apartamento/apartamentos, casa/casas), com/sem preposição (ex.: apartamento para alugar morumbi/apartamento para alugar no morumbi, galpão alugar morumbi/galpão para alugar no morumbi) e complementos do local como, por exemplo, zona oeste, são paulo e sp (ex.: ‘casas a venda no morumbi sp’, ‘apartamento para alugar no morumbi sp’).

Podemos até mesmo adicionar variações com erros ortográficos (normalmente eu só faço isso se a campanha não estiver recebendo cliques suficientes para as palavras escritas na forma correta, exceto nos casos de acentuação, pois é muito comum as pessoas escreverem as palavras sem acentos nas pesquisas).

IMPORTANTE: Essa lista é apenas uma sugestão. Há muitas outras possibilidades e cada caso é um caso. Vamos criar a sua própria lista de acordo com os seus objetivos e modelo de negócio.

4. Se você não trabalhar com um determinado tipo de imóvel, como por exemplo, casa, evitaremos as palavras-chave com as palavras ‘imóvel’ e ‘imóveis’, além das palavras-chave que contém a palavra ‘casa’, é claro. Isso porque não sabemos se a pessoa que está pesquisando por palavras-chave como ‘imóveis a venda no morumbi’ ou ‘aluguel de imóveis morumbi’, está procurando por apartamentos ou por casas. Se ela estiver procurando por casas e você não oferece casas, você perdeu o dinheiro de um clique. No caso de decidirmos fazer uma experiência com essas palavras, deixaremos claro no texto do anúncio os tipos de imóveis com que você trabalha.
5. Na plataforma do Google Ads, dentro de um determinado grupo de anúncios, quando clicamos no botão ‘+Palavras-chave’, o Google nos apresenta muitas ideias.

Configuração de correspondências de palavras-chave

Não, o trabalho com as palavras-chave ainda não acabou. É necessário conhecermos bem as opções de correspondências de palavras-chave e configurarmos as suas palavras-chave corretamente para que o seu site receba visitas mais qualificadas e para que não desperdicemos o seu dinheiro.

O Google Ads oferece 5 opções de correspondências de palavras-chave: ampla, ampla modificada, de frase, exata e negativa. Abaixo eu vou explicar resumidamente cada uma delas e dar alguns exemplos.

• Ampla: é a correspondência padrão, quando adicionamos somente a palavra-chave sem nenhuma configuração extra. Exemplos: imóveis no morumbi, apartamentos para alugar no morumbi, casas a venda no morumbi (lendo a explicação das demais opções você vai entender melhor). O Google diz que a correspondência ampla permite que o seu anúncio seja exibido para pesquisas de frases semelhantes e variações relevantes. Eu diria que não são muito relevantes não. Eu já vi, por exemplo, o Google exibir anúncios para termos de busca como ‘aluguel de vestido de noiva’ e aluguel de terno’ quando a palavra-chave era na verdade ‘aluguel de carro para casamento’ na correspondência ampla. Se usarmos, por exemplo, a palavra ‘imóveis no morumbi’ na correspondência ampla, não é difícil que o seu anúncio apareça para pesquisas por termos de busca como ‘qual o preço do metro quadrado no morumbi’. A minha recomendação é: não usar a correspondência ampla. Se, eventualmente, for necessário usá-la (não me ocorre agora uma situação em que seja realmente necessário usar a correspondência ampla, mas enfim...), teremos que abusar das palavras negativas e ficarmos muito atentos aos relatórios, principalmente o de termos de busca.
• Ampla modificada: a correspondência ampla modificada nos permite ter maior controle sobre as palavras-chave em relação à correspondência ampla. A modificação é feita adicionando-se o sinal de mais (+) à frente de uma ou mais palavras em uma palavra-chave na correspondência ampla. De acordo com o próprio Google “Cada palavra precedida de + deve ser exibida em sua forma exata na pesquisa do usuário ou como uma variação aproximada. Dependendo do idioma, variações aproximadas incluirão erros de ortografia, formas singular/plural, abreviações e acrônimos e variações de um mesmo radical (como casa e casinha).” Vou dar um exemplo para o nosso caso: a palavra-chave +apartamento +morumbi +alugar poderá acionar o seu anúncio para pesquisas como: ‘apartamento morumbi aluguel’, apto morumbi locação, ‘apartamento morumby alugel’, entre outras. Mais informações sobre a correspondência ampla modificada você pode ler clicando aqui. Importante: não pode haver espaço entre o sinal de soma (+) e a palavra.
• Frase: configuramos uma palavra-chave como de correspondência de frase colocando-a entre aspas (exemplo: “apartamento no morumbi”). Com essa palavra na correspondência de frase o seu anúncio pode ser acionado para pesquisas que incluem a palavra-chave exata (apartamento no morumbi) ou variações aproximadas(ex.: apartamento no morumby) com palavras adicionais antes e depois dela (exemplos: ‘alugar apartamento no morumbi’, ‘apartamento no morumbi locação’, ‘apartamento no morumbi 3 dorm’).
• Exata: para configurarmos uma palavra-chave como exata nós a colocamos entre colchetes (ex.: [apartamento no morumbi] ). Usando a correspondência exata, o seu anúncio é exibido apenas quando forem feitas pesquisas pela palavra-chave na forma exata como ela foi adicionada. Essa é a correspondência de palavra-chave que eu mais utilizo.
• Negativa: nós ainda podemos incluir, em nível de campanha ou em nível de grupo de anúncios, palavras-chave na correspondência negativa. Quando adicionamos uma palavra como negativa nós dizemos ao Google que não queremos que o seu anúncio seja exibido quando esta palavra estiver incluída numa pesquisa. Por exemplo, digamos que você não trabalha com aluguel de imóveis e queremos trabalhar com palavras-chave como ‘apartamento no morumbi’, ‘imóveis no morumbi’ e ‘casas no morumbi’ nas correspondências de frase, ampla modificada ou ampla. Para evitarmos que o seu anúncio seja exibido para palavras-chave como ‘aluguel apartamento no morumbi’, ‘imóveis no morumbi locação’ ou ‘casas no morumbi para alugar’, nós deveremos adicionar como palavras negativas, palavras como ‘aluguel’, ‘alugar’, ‘aluga’,‘locação’, ‘locar’, ‘loca’ e outras que, eventualmente, possam estar relacionadas com locação.

Abaixo uma ilustração retirada do blog do Google Ads que pode contribuir para o seu entendimento.

Eu uso como critério o seguinte: se o orçamento diário da campanha estiver sendo alcançado com as palavras-chave na correspondência exata e os resultados estiverem satisfatórios, eu continuo apenas com as palavras nessa correspondência. Se o orçamento não estiver sendo alcançado, ou seja, se estiver sobrando orçamento, e eu já adicionei todas as possibilidades relevantes de palavras-chave na correspondência exata, ou se os resultados não estiverem satisfatórios, eu começo a adicionar palavras-chave na correspondência de frase e assim por diante.

Estruturação da campanha

Um dos segredos para se obter sucesso com o Google Ads, seja para o mercado imobiliário, seja para qualquer outro segmento, é ter uma campanha bem estruturada. E para isso é preciso saber que existe uma estrutura hierárquica no Google Ads, nesta ordem:

1. Conta: é o nível mais alto da hierarquia. É no nível da conta que configuramos informações de pagamento, conferimos as transações realizadas, administramos usuários, etc.
2. Campanhas: em seguida temos o nível Campanhas onde podemos criar quantas campanhas quisermos para a sua imobiliária, com orçamentos e segmentações (locais, dias e horários) independentes. Nós poderemos, por exemplo, criar campanhas independentes para imóveis residenciais e imóveis comerciais, cada uma com orçamento próprio. Ou, se você atua em mais que uma cidade, nós poderemos criar campanhas independentes para cada cidade. Tudo depende de como você deseja distribuir o seu orçamento. É no nível da campanha também que escolhemos se queremos anunciar na Rede de Pesquisa, na Rede de Display ou na Rede de Pesquisa com exibição em Display, configuramos a estratégia de lances, agendamos início e término da campanha, entre outras coisas.
3. Grupo de anúncios: no grupo de anúncios é onde agrupamos palavras-chave relacionadas a um mesmo tema (produto, serviço, categoria, modelo, etc) e criamos os anúncios que serão exibidos quando essas palavras-chave forem pesquisadas pelos usuários do Google.

Um exemplo prático considerando o nosso exemplo da imobiliária no Morumbi

Campanhas

Nós podemos criar apenas uma campanha, chamada, por exemplo, 'Imobiliária Morumbi', ou mais de uma campanha se você quiser distribuir seu orçamento, ou se quiser, por exemplo, criar uma campanha específica para um lançamento imobiliário. Se você tiver uma unidade em outro  bairro, ou simplesmente atuar em outro bairro, nós também poderemos optar por criarmos campanhas independentes para cada bairro.

Para esse exemplo prático vamos considerar que criaremos apenas uma campanha, que no caso será a campanha ‘Imobiliária Morumbi’.

Grupos de anúncios

Criaremos um grupo de anúncios para cada tipo de imóvel que você trabalha (casa, apartamento, sala comercial, galpão, etc) combinado com o tipo de transação (venda ou aluguel). Exemplos de grupos de anúncios:

• Aluguel de casas
• Venda de casas
• Aluguel de apartamentos
• Venda de apartamentos
• Aluguel de salas comerciais
• Venda de salas comerciais
• E assim por diante

Em cada grupo de anúncio escreveremos anúncios com ofertas específicas e incluiremos as palavras-chave relacionadas ao tema do grupo. No grupo ‘Aluguel de casas’, por exemplo, incluiremos palavras como ‘aluguel de casas morumbi’, casas para alugar morumbi’, ‘locação de casa morumbi’, ‘casa no morumbi para alugar’, etc.

Nós também poderemos criar um grupo de anúncio para agrupar palavras-chave relacionadas à palavra ‘imobiliária’, como por exemplo: ‘imobiliária no morumbi’, ‘imobiliária morumbi sp’, ‘imobiliária no morumbi aluguel’, etc, além do nome da sua imobiliária, é claro.

Criação de anúncios

Quando alguém faz uma busca por imóveis no Google, ele é exposto a uma porção de ofertas, não só de links patrocinados, mas também de resultados da busca orgânica. Portanto, nem é preciso dizer que teremos que ter um anúncio chamativo para se destacar no meio dessa multidão. Este anúncio precisa ser relevante à consulta do usuário e despertar nele o interesse em clicar no seu anúncio e conhecer a sua oferta.

Criar anúncios relevantes e chamativos

Um dos principais benefícios de se organizar uma campanha em grupos de anúncios é podermos criar anúncios específicos para cada tema.

Pense bem: se alguém está interessado em comprar um filhote de gato, um anúncio com o título ‘Temos lindos filhotes de gatos’, chamará muito mais a atenção do que um anúncio com um título genérico tipo ‘Vendemos filhotes’. Indo além, se o interesse, e a respectiva pesquisa, for por filhotes de angorá, um anúncio com o título ‘Lindos filhotes de angorá’ será muito mais chamativo e relevante do que um anúncio com o título ‘Lindos filhotes de gatos’.

No caso da sua imobiliária, por exemplo, nós escreveremos anúncios com ofertas específicas de apartamentos para locação, apartamentos para venda, casas para locação, salas comerciais para locação e assim por diante, de acordo com o seu negócio.

Deixar clara a oferta e economizar

É muito importante que a sua oferta fique bem clara no anúncio. Assim evitamos cliques de visitantes não qualificados, ou seja, visitantes que não estão procurando exatamente o que você está ofertando. Isso significará uma grande economia para você, principalmente a médio e longo prazo.

Extensões de anúncio para imobiliárias

Utilizaremos extensões de anúncios  para deixar os seus anúncios mais completos e relevantes. As principais extensões são:

• Chamada: para colocarmos números de telefone da sua imobiliária.
• Local: para colocarmos o endereço da sua imobiliária.
• Sitelinks: para colocarmos links para páginas específicas. Por exemplo, nós podemos usar os sitelinks para oferecer ao usuário a possibilidade de ir direto para a página de apartamentos com o número de dormitórios que ele deseja. Nós podemos colocar um sitelink para a página de 1 dormitório, um sitelink para a página de 2 dormitórios e assim por diante.
• Frases de destaque: nós podemos usar para adicionar frases com os diferenciais do seu imóvel, da sua imobiliária, do seu atendimento, etc.
• Snippets estruturados: nós podemos usar o snippet 'Tipos' para adicionar os tipos de imóveis que você trabalha (ex.: Tipos: Casas, Apartamentos, Salas Comerciais, Galpões Comerciais, Lojas).

Quer conhecer todas as opções de extensão de anúncios? Então clique aqui.

Testes A/B de anúncios

Realizaremos testes A/B de anúncios em suas campanhas. Um teste A/B consiste basicamente em criar 2 ou mais anúncios em um mesmo grupo de anúncios e deixá-los sendo exibidos simultaneamente a fim de descobrir qual tem melhor desempenho (melhor CTR, maior quantidade de cliques, maior taxa de conversões, etc).

Poderemos testar a mudança de apenas uma palavra, da ordem de uma frase ou comparar 2 ou mais anúncios completamente diferentes um do outro.

Segue um exemplo:

Após um determinado período, iremos verificar quais anúncios tiveram melhor e pior desempenho e substituiremos os de pior desempenho por novos anúncios, iniciando um novo teste.

Índice de Qualidade dos anúncios

Estaremos atentos também ao Índice de Qualidade dos seus anúncios para cada uma das suas palavras-chave. O Índice de Qualidade é uma espécie de nota de 1 a 10 que o Google atribui ao seu anúncio para cada palavra-chave do grupo de anúncio. Quanto maior o Índice de Qualidade, mais bem posicionado o seu anúncio fica e menos você paga pelo clique. E mais do que isso, ainda qualifica o seu anúncio a exibir extensões de anúncio.

O Índice de Qualidade é calculado com base em 3 componentes principais:

1. Taxa de cliques esperada
2. Relevância do anúncio
3. Experiência na página de destino

Quer se aprofundar mais no assunto Índice de Qualidade? Então clique aqui.

Viu como a qualidade do anúncio é importante? Até mesmo a página de destino é considerada para determinar a classificação do seu anúncio. E é exatamente este o assunto do próximo tópico.

Página de destino / Landing page

A página de destino, também conhecida como landing page, é a página para a qual o usuário será direcionado após clicar no seu anúncio. A página de destino pode ser qualquer página do site da sua imobiliária ou pode ser uma página independente, projetada exclusivamente para receber os visitantes de uma determinada campanha.  A esse tipo de landing page independente é dado o nome de standalone. Mais adiante falarei mais sobre esse tipo de página de destino.

É recomendável direcionarmos o seu potencial cliente para a página que lhe apresentará a oferta do tipo e local do imóvel que ele está procurando.

Por exemplo: se ele pesquisou por ‘apartamentos para locação no morumbi’, devemos direcioná-lo para a página que apresenta ofertas de apartamentos para locação no Morumbi.

Se ele especificou que quer apartamento para locação no Morumbi com 2 dormitórios, devemos direcioná-lo, se possível, para a página que apresenta ofertas de apartamentos com 2 dormitórios no Morumbi para locação.

Evitar usar a home do seu site como página de destino

Não é exatamente uma regra, mas se quisermos ter melhores taxas de conversão, somente devemos usar a página inicial do seu site como página de destino nos seguintes casos:

• Quando o que foi pesquisado é o nome da sua imobiliária;
• Quando o que foi pesquisado são palavras-chave genéricas como ‘imobiliária no morumbi’ ou ‘imóveis no morumbi’;
• Quando você não tem uma página específica para exibir (se este for o seu caso, devemos providenciar páginas de destino específicas o quanto antes. Talvez seja o caso até mesmo de pausarmos a sua campanha enquanto elas estiverem sendo preparadas. Pode parecer radical, mas não é).

Campanha Rede de Display para imobiliárias e corretores

Até agora falei com você apenas sobre anúncios na Rede de Pesquisa do Google Ads, mas nós também podemos anunciar a sua imobiliária e as suas ofertas de imóveis na Rede de Display do Google Ads.

A Rede de Display é formada por centenas de milhares de sites parceiros do Google, além de sites do próprio Google como o YouTube e o Gmail.

Vantagens de anunciar na Rede de Display

As vantagens são muitas, mas eu destaco duas:

1. Poder anunciar em outros formatos, além de texto. Na Rede de Display é possível anunciar também em formato de gráfico (banner), vídeo e rich media.
2. O alto poder de segmentação. Na Rede de Display é possível segmentar os anúncios por contexto, canais, tópicos, localização geográfica e idiomas, dados demográficos e remarketing, além de outras configurações complementares.

Para se aprofundar mais no assunto, sugiro dois links: Sobre a Rede de Display e Ferramentas de Segmentação.

Remarketing para anúncios de imóveis

O remarketing, como você viu acima, é uma das ferramentas de segmentação da Rede de Display do Google Ads. Com o remarketing nós podemos exibir seus anúncios para pessoas que visitaram o site da sua imobiliária recentemente.

Nós podemos criar listas de remarketing específicas para cada tipo de oferta no seu site. Desse modo as pessoas que visitaram sua página de apartamentos para locação verão um anúncio sobre apartamentos para locação. É possível até mesmo exibir anúncios dinâmicos com seus imóveis. As possibilidades de uso do remarketing são grandes (há até mesmo remarketing para a Rede de Pesquisa) e você pode se aprofundar mais aqui.

Acompanhar os resultados e otimizar sempre a campanha

Independentemente do tipo de campanha que for utilizada para divulgar sua imobiliária e seus imóveis, para que ela gere resultados de verdade, é fundamental acompanhar de perto o seu desempenho. Não cometa o erro, que é muito comum, inclusive, de deixá-la esquecida após sua criação. Veja o que é importante acompanhar e otimizar:

• Acompanhar o posicionamento dos anúncios, o CPC (custo por clique), a CTR (taxa de cliques) e, principalmente, a taxa de conversão. E não somente das palavras-chave, mas também dos anúncios (lembra dos testes a/b de anúncios?);
• Configurar o acompanhamento de conversões do Google Ads e implementar o código no seu site;
• Integrar o Google Ads com o Analytics;
• Criar metas de conversão no Analytics;
• Conversar com o atendimento da imobiliária, com os corretores, verificar a qualidade dos contatos/leads;
• Analisar os relatórios frequentemente;
• Testar novas palavras-chave, novos anúncios, novas segmentações, novos canais, novas configurações, fazer testes e mais testes e nunca pare de testar e otimizar os resultados.

Case de sucesso da Lopes Imobiliária:

Quer começar a anunciar sua imobiliária no Google com a ajuda de um especialista em Google Ads? Conte com o meu serviço de criação de campanhas.

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