Como planejar uma campanha de Google Ads (AdWords)

Planejamento é o tipo de coisa que devemos fazer (ou pelo menos deveríamos) para tudo de mais sério que nos propormos a fazer na vida. Um evento, uma viagem, uma construção, um empreendimento, enfim, não faltam exemplos de situações em que a maior probabilidade de sucesso está diretamente ligada a um bom planejamento.

E como não poderia ser diferente, com ações de marketing e comunicação também é assim.

Planejamento é o ato de planejar, de elaborar um plano para se atingir um determinado objetivo, uma meta.

Os objetivos de uma ação de marketing ou comunicação podem ser dos mais diversos tipos: aumentar as vendas, aumentar a participação no mercado, aumentar o conhecimento da marca, etc.

No caso mais específico de uma campanha no Google AdWords, os objetivos podem ser: gerar mais leads, gerar mais solicitações de orçamento, tornar o site ou a marca mais conhecidos, gerar mais vendas, etc.

Como nem tudo são flores e há espinhos no caminho, para se alcançar esses objetivos, que convenhamos não são aquilo que podemos chamar de simples, é necessário debruçar-se por horas, se não dias, sobre os fatores envolvidos na ação. Ou seja, é necessário planejar.

Planejamento é um assunto rico, seria possível escrever muito mais sobre ele, mas o tema do artigo é planejamento de campanha no Google AdWords, então vamos lá:

Como fazer o planejamento de uma campanha de AdWords

Antes de continuar eu quero deixar claro o seguinte: cada caso é um caso, cada cenário é um cenário, cada objetivo é um objetivo, enfim, cada campanha é uma campanha. O que você lerá a seguir são algumas diretrizes que eu considero importantes e que eu uso para fazer um planejamento estratégico de campanhas no Google AdWords para os meus clientes.

1) Defina o objetivo da campanha

Sabe aquela frase do Lewis Carrol “Para quem não sabe onde vai, qualquer caminho serve”? Pois é, ela serve perfeitamente para o nosso caso. Antes de começar a sua campanha, pergunte-se: onde eu quero chegar? O que eu desejo alcançar?

Como já mencionei mais acima, os objetivos de uma campanha de AdWords podem ser diferentes e cada objetivo requer uma estratégia diferenciada.

Estabeleça metas também, como: X número de visitas, X número de orçamentos, X número de leads, X número de pedidos, etc., dentro de um determinado período.

2) Defina o público-alvo

As perguntas que você deve fazer aqui são: com quem eu vou falar? A quem minha mensagem se destina?

Alguns fatores que você deve levar em consideração:

• Geográficos: onde o seu público está? Somente na sua cidade? No seu estado? No país todo? No continente todo? No mundo todo? No seu bairro?
• Demográficos: qual a faixa etária do seu público? Seu produto é destinado para homens, mulheres ou ambos? Qual é o grau de escolaridade do seu público? Qual sua situação de emprego? Qual sua renda pessoal ou familiar? Qual o seu estado civil?
• Interesses: quais são os interesses do seu público? Negócios? Esportes? Moda? Educação? Tecnologia? Viagens? Pense nas oportunidades de exibir a sua oferta quando o seu público estiver acessando conteúdos relacionados aos seus interesses.

Dica: Se você quiser fazer uma segmentação ainda mais precisa, pesquise sobre jornada de compra do consumidor e sobre personas. Falando aqui muito brevemente sobre os dois assuntos:

• Jornada de compra do consumidor: tem a ver com o estágio que o seu potencial cliente está no processo de compra de um produto ou de contratação de um serviço. Ele está na fase de aprendizado e descoberta, de reconhecimento do problema, de consideração da solução ou já está na fase de decisão de compra? Tenha em mente o seguinte: seu público procurará informações diferentes em cada fase da jornada e isso está diretamente relacionado às palavras-chave que você utilizará na campanha e no tipo de abordagem que você utilizará nos anúncios e na sua página de destino. Em breve escreverei um artigo falando somente sobre jornada de compra do consumidor.
• Personas: uma persona (ou buyer persona) é uma representação fictícia do seu cliente ideal. Para criar uma persona você deve considerar dados mais específicos, como: hábitos, crenças, hobbies, estilo de vida, quem a influencia, etc. Para entender a diferença entre público-alvo e persona, eu recomendo a leitura deste artigo. Em breve também escreverei sobre isso aqui no blog.

3) Analise o cenário atual

Qual o seu posicionamento no mercado?

E os seus concorrentes, o que estão fazendo, como estão anunciando?

Faça uma análise SWOT, mesmo que breve, para descobrir suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.

4) Crie a sua estratégia

Com base nos dados obtidos (objetivos, público-alvo e cenário), chegou a hora de você criar a sua estratégia.

Por exemplo, se o seu objetivo for atender uma demanda existente e atingir potenciais clientes nas fases finais da sua jornada de compra (Consideração da Solução e Decisão de Compra), o ideal talvez seja criar uma campanha baseada em palavras-chave específicas na Rede de Pesquisa do Google.

Já se a sua intenção for criar demanda e atingir potenciais clientes nas fases iniciais da jornada de compra (Aprendizado /Descoberta e Reconhecimento do Problema), o ideal talvez seja você criar uma campanha na Rede de Display.

Em ambos os casos você pode criar também uma campanha de remarketing, que consiste basicamente em exibir anúncios para pessoas que já visitaram o seu site.

Oferta e landing page

Faz parte também da estratégia, a criação de uma boa oferta e de uma landing page atraente e persuasiva para apresentar esta oferta aos seus potenciais clientes e assim atingir seus objetivos de conversão.

5) Defina o seu orçamento

No início você terá pouca ou nenhuma informação para definir um orçamento e uma estratégia  de lances ideal para sua campanha.

Você, muito provavelmente, não saberá ainda, por exemplo, qual o seu custo por lead, qual o seu custo por aquisição de cliente e qual o seu ROI (Retorno sobre Investimento).

Sendo assim, minha sugestão é que você defina seu orçamento inicial com base em 2 fatores simples:

1. Numa estimativa de campanha que você fará usando o Planejador de Palavras-chave do Google AdWords. Com essa estimativa você terá uma ideia de quantos cliques seus anúncios poderão receber e a que custo.
2. No quanto você dispõe para investir.

Com o tempo (e com controle sobre a campanha) você saberá, por exemplo, quantas visitas você precisa para obter um lead e quantos leads você precisa para fazer uma venda. Com base nessas informações e nas informações de custo e de lucro dos seus produtos/serviços, você saberá, por exemplo, até quanto vale a pena pagar por um clique para uma determinada palavra-chave, de modo que você tenha um ROI positivo.

E aí, pronto(a) para começar o planejamento da sua campanha no Google AdWords? Se ficou com alguma dúvida, escreva nos comentários abaixo ou fale comigo.